En el encuentro “El desafío de la fragilidad” participé en el taller “Decrecimiento, ¿qué plantea realmente?” en el que la ponente iniciaba la reflexión sobre consumo y necesidades a partir de un anuncio de Coca Cola. Un gran punto de partida con el que dinamizar una actividad en la que salieron muchas cuestiones sobre publicidad, emociones, consumismo, aspiraciones…
En aquella lluvia de ideas mi cerebro no paraba de plantearse dos cuestiones. La primera, y más evidente, que al principio del vídeo se veía a un grupo de personas en una playa con grandes bolsas de plástico, se agachaban… y aparecía el triángulo con el que representamos el reciclaje. La corporación que más contaminación genera con sus envases de plástico de usar y tirar apela en sus anuncios a la recogida voluntaria y voluntariosa de residuos como una actividad comparable a bailar, cenar con amigos, pasear… algo deseable.
La otra me costó un poco más. No era tan evidente y tardó un poco en emerger. Eran los envases. Durante todo el anuncio se veía a gente consumiendo la bebida carbonatada pero había algo raro… y me costó caer en la cuenta. Aquel torrente de positividad y buen rollismo emanaba de botellas de vidrio. Ni una sola lata. Todas las personas que bebían Coca cola en el anuncio, en su casa, en el patio del vecino, en la playa… lo hacía de botellas de vidrio.
La icónica botella de vidrio. El clásico de la publicidad cuya su omnipresencia en las campañas de la marca quizá se justifique como reclamo que, con sus curvas, recuerda al cuerpo femenino o por ser una metáfora fálica que remueve impulsos un poco más allá de lo evidente.
Sea como fuese la cuestión es que forma parte del engaño. Mientras que Coca cola se anuncia en envase de vidrio en los establecimientos comerciales está disponible en plástico y en lata.
No es una cuestión menor. La compañía, que presiona activamente a favor de sus envases de usar y tirar, es perfectamente consciente de que el material que le permitiría comercializar su producto en envases retornables goza de mucha más aceptación entre los consumidores.
Hasta el punto de, para evitar el rechazo que podrían causar sobre el consumidor, en su publicidad oculta esos envases que hacen de Coca Cola uno de los principales contaminadores por plástico de usar y tirar y, por lo tanto, una marca omnipresente en las basuras dispersas. Una forma de contaminación que es fruto del modelo de consumo que promociona.
Poco más. Si te interesa saber cómo funciona esta marca en cuestiones de sostenibilidad, medio ambiente y responsabilidad corporativa no dejes de leer el repaso de las falsas promesas de la marca sobre reciclaje o su lista de prioridades estratégicas a la hora de influir en decisiones políticas.
Si te preocupa el impacto de los envases de usar y tirar la solución es fácil. Por el medio ambiente y por tu salud: bebe agua de grifo.
2 respuestas a «Coca Cola se anuncia en vidrio.»
Muy buena entrada Alberto. No deberíamos confiar nunca en las «buenas intenciones» de las empresas en cuanto a su aproximación a la problemática ambiental. Con contadas excepciones de empresas en las que la sostenibilidad (término muy manido ya, pero a falta de otro es el que voy a utilizar) forma parte intríseca de su desarrollo de negocio, las compañías toman decisiones solo y exclusivamente por el impacto económico que esa decisión tenga en su cuenta de resultados. El uso de envases de plástico es increiblemente difícil de combatir porque es el material perfecto para la industria alimentaria: es ligero (ergo, increiblemente menos coste en la cadena logística y transorte que si se envasa en vidrio, además de más conveniente para el consumidor final), resistente (ergo, menos roturas en almacenaje, logística, transporte, punto de venta y casa del consumidor) y, sobre todo, increiblemente barato. Las industrias están haciendo lo posible («posible» desde el punto de vista empresarial, entendámonos) por reducir el uso de plástico ya que no son tontas: el plástico da mala imagen y además tiene un coste que ha ido aumentado con las nuevas normativas relativas a envases y residuos de envases plásticos. Sin embargo no habrá un movimiento empresarial importante al respecto de los envases de plástico hasta que pasen una de estas dos cosas: una gran presión económica (es decir, que el coste de usar plástico para una empresa se dispare, bien por el precio del plástico en sí, o por los impuestos o cargas asociados a su utilización) o una gran presión legislativa (como ha ocurrido con la prohibición de las bolsas de plástico gratuitas en los supermercados o la prohibición de las pajitas de plástico). Mientras tanto, la presión social puede ayudar a que las empresas empiecen a «hacer algo» (recuerdo el tema del el aceite de palma, que obligó a muchas empresas, incuyendo gigantes como los dueños de Nocilla o Nutella, a dejar de usarlo en sus productos por la impopularidad social de este aceite unido a que sus competidores se anunciaban como «sin aceite de palma), pero ninguna compañía importante va a hacer un cambio económicamente tan desfavorable si el resto de competidores no lo hacen. Y para que esto ocurra lo que tiene que pasar es que todas las compañías de ese mismo sector se vean afectadas de igual manera y por lo tanto todas las compañías estén «igualadas» al respecto. Y, bajo mi punto de vista eso solo puede ocurrir, como he dicho antes, por una enorme presión económica (igual para todas las compañías de ese sector) o por una enorme presión legislativa (igual para todas las compañías de ese sector). Mientras esto no pase, la posible presión social puede «manejarse» (Coca Cola y marcas similares son expertas en marketing y saben hacerlo perfectamente). Esto no quita que tengamos que continuar con la educación ambiental para que los consumidores conozcan lo que hay y tomen decisiones adecuadas (como beber agua del grifo y dejar de consumir guarrerías como coca cola, especialmente si están envasadas en plástico), pero la velocidad del cambio via «concienciación» es infinitamente más lenta vs. la velocidad del cambo via «sres. de coca cola, tienen que cambiar porque les duele en la cuenta de resultados (presión económica) no les queda otra (presión legislativa)». Por último, una muestra de lo bien que funciona la «presión económica», en este caso la ejercida sobre el consumidor final: llevo 25 años acudiendo a conciertos más o menos multitudinarios donde la imagen al acabar era siempre la misma: cientos de vasos de plástico en el suelo del recinto y en los alrededores. Concierto ayer en el Palau Sant Jordi de Barcelona (lleno hasta la bandera, unos 15.000 asistentes); imagen al final del concierto: ni un vaso de plástico en el recinto ni alrededores. Latas y botellas de plástico del pre y post concierto sí, pero vasos de plástico ni uno, oye. ¿Por qué? Porque desde hace unos años cuando compras cerveza durante el concierto pagas 2 euros de «depósito» por el vaso de plástico donde te la echan, que se te devuelven al devolver el vaso. Así de fácil: con presión económica reaccionamos mil veces más deprisa que con «concienciación». Si esto ocurre con los consumidores finales, imaginemos con una empresa a la que lo único que le importa (ya que es una empresa) es el resultado económico.
Muchas gracias por tu aportación Marta, muy interesante.
Efectivamente, necesitamos más y mejor legislación para canalizar presión económica sobre las empresas y sus impactos. Han demostrado control absoluto sobre la imagen de marca y la comunicación.
Saludos,
Alberto