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Empresa responsable

El niño ecologista de Ecovidrio

Siguiendo la estrategia de su hermano mayor, Ecovidrio lleva tiempo invirtiendo en imagen corporativa y comprando el favor de medios y agencias de comunicación. La estrategia es la misma que la de la Sociedad Anónima que opera a través del contenedor amarillo: controlar el discurso ambiental en su ámbito de actividad.

El despliegue es muy similar: patrocinios, financiación de medios especializados, premios, saraos… lo que haga falta para evitar la repercusión mediática de información relacionada con prácticas monopolísticas o las dudas sobre la gestión de los residuos que tienen encomendados.

En un grotesco ejemplo de su estrategia, la entidad sin ánimo de lucro, publica en El Mundo Today “Un niño muy ecologista pide a Papá Noel 200.000 botellas de vidrio para poder reciclarlas”. Digo publica porque, nótese, aparece bajo la firma “Redacción”.

Captura de pantalla del contenido patrocinado sobre reciclaje en El Mundo Today

Entiendo que nadie quiera asimilar la torpeza de este contenido patrocinado. Vamos al lío:

  • Apropiación del humor: sería gracioso, pero no es nuevo. Ecoembes lleva tiempo acercándose a distintos humoristas para evitar chistes ante la cómica situación de la gestión de residuos de envases. Quizá no estuvimos atentos a la aproximación a Juan Luis Cano, pero el reflote publicitario de Gomaespuma no es casualidad. Ecovidrio va un paso por detrás, pero con la lección aprendida.
  • Utilización de la infancia: el niño… ternura por los cuatro costados. El objetivo de la industria es normalizar el envase de usar y tirar. Necesitan sacar del imaginario colectivo la reutilización. Por eso su empeño en entrar en los colegios y utilizar a la infancia como reclamo y público objetivo. Piensa qué productos consumen tus hijos y en qué materiales van envasados ¿Están las empresas que forman Ecovidrio tratando de llevar el envase de vidrio a un nicho de mercado copado por el plástico?
  • Caricatura del ecologismo: podría haber sido un niño futbolista, judoca, músico, anarquista, neofascista… o una niña. Pero se trata de una ridiculización directa de uno de los pocos sectores medianamente crítico con los resultados de la gestión de residuos de envases. Bajo la financiación y el patrocinio de los envases de usar y tirar han caído medios de comunicación, agencias de publicidad, periodistas, productoras de contenidos audiovisuales, cátedras universitarias, diversas ONGs, organizaciones conservacionistas… pero algunas pocas asociaciones ecologistas se resisten. Si no se pueden sumar a la causa se las caricaturiza para restar valor a su crítica del modelo.
  • Perversión del lenguaje: con todo, lo verdaderamente gracioso es que evidencia cómo se hacen muchas de las campañas de concienciación sobre residuos de envases. No importa el reciclaje, lo que importa son las botellas. Muchas botellas 200.000 botellas ¿Usadas previamente? Da igual. Lo que importa son contenedores llenos a rebosar. Confundir recogida y reciclaje.
  • Mucha imagen: “Su sueño es tener su propio contenedor de vidrio en casa” Suele ser al contrario, nadie quiere un contenedor debajo de su ventana o junto a la puerta de su casa: ruido, olores, vidrios dispersos alrededor y otras molestias -casi todas derivadas de una frecuencia de recogida insuficiente-, que causan rechazo a eso que Ecovidrio trata de imponer como un icono con campañas de imagen pagadas con el dinero de todos los consumidores.

¿Qué pretende Ecovidrio con este tipo de contenidos en El Mundo Today? Desde luego no es concienciar sobre medio ambiente. Pero sí quizá evitar que el humorista de turno se descuelgue en el programa navideño con alguna ironía sobre las botellas que se acumulan alrededor de los iglús verdes de recogida de envases de vidrio ¿Quieres un patrocinio? Ya sabes, cuando toque hablar de residuos lo que diga el que pone la pasta.

Si estuviésemos preocupados por disminuir el impacto de los envases de usar y tirar aplicaríamos la jerarquía de residuos, esa que dice que primero evitar (reducir) los residuos, después reutilizar y, cuando no se pueden las dos primeras, reciclar. El orden de las tres R importa.

Si el niño ecologista de Ecovidrio estuviese bien formado pediría una botella reutilizable (preferiblemente de acero para evitar la rotura en la mochila del colegio) y bebería agua de grifo. Pero esto no le hace gracia a la industria del envase de usar y tirar que, para perpetuar su insostenible modelo de negocio, necesita decirte qué es humor y qué no.

Por cierto, aprovecho para recordarte que Ecovidrio es la marca con la que opera la “Sociedad Ecológica para el Reciclado de los Envases de Vidrio”, el sistema de responsabilidad ampliada del productor creado por los fabricantes de vidrio y envasadores que utilizan este material. Simplificando mucho, diríamos que es el Ecoembes de los envases de vidrio. Pero conviene concretar algunos matices.

  • Mientras que Ecoembalajes España, S.A. (Ecoembes) tiene forma jurídica de Sociedad Anónima, Ecovidrio es una asociación (de fabricantes y envasadores).
  • La primera gestiona el contenedor amarillo, en el que se mezclan “envases ligeros” de materiales muy diversos, mientras que la segunda se encarga de un flujo monomaterial de residuos recogidos en el contenedor verde.

A partir de aquí casi todo son coincidencias:

De un tiempo a esta parte los sistemas de responsabilidad ampliada del productor dedican un esfuerzo importante en mantener una buena imagen corporativa. Una evidencia clave es el empeño en posicionar uno de los requisitos legales que condicionan su actividad: la ausencia de lucro. Y lo hacen hasta el punto de llegar a confundir sobre el objeto social de estas entidades y sus estrategias.

Por mucho que alguien pueda plantear que el contenido de Ecovidrio en El Mundo Today es un éxito de la comunicación corporativa y un ejemplo de RSC, no deja de ser propaganda, un anuncio, cuyo único mérito es pagar -con dinero de los consumidores de productos envasados en vidrio- la tarifa del medio que publica el contenido generado por la entidad.

Sí, es cierto que Ecoembes, Ecovidrio y sus hermanos pequeños del sector de los neumáticos fuera de uso, las pilas, los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos, envases de medicamentos o aceites de motor usados son entidades que, jurídicamente, no tienen ánimo de lucro. Pero todas dependen de la aportación de empresas que se lucran vendiendo productos que con su uso se convierten en residuos. Y que cuantos más de esos productos se vendan más ingresan estas entidades. A final de año dejan las cuentas a cero, pero el modelo de negocio es evidente: conseguir que los socios o asociados de la entidad engorden beneficios.

No hay datos públicos al respecto ¿qué parte de del dinero que se gasta para dejar las cuentas a cero se dedica exclusivamente a la reputación de estos sistemas de responsabilidad ampliada del productor? Estaría bien saber qué cantidad de dinero invierten en crear y difundir contenidos para lavar su imagen frente a evidencias de la insostenibilidad de distintos modelos de gestión de residuos.

El motivo está claro, cuanto menos se cuestionen la falta de medios de recogida, las malas prácticas en la gestión o la falta de resultados en el reciclaje más dinero se ahorran los adheridos a estos sistemas de responsabilidad ampliada del productor. Actualmente unos 1700 millones de euros al año que deberían aportar los envasadores desde su cuenta de resultados pero salen directamente del bolsillo de todos y cada uno de nosotros -consumamos o no envases de usar y tirar-.

La cuestión de fondo es si seguimos permitiendo a estas organizaciones dominar el discurso ambiental en todos los frentes. Con el presupuesto que debería ir a gestionar residuos compran voluntades, deciden quién habla sobre medio ambiente en los medios de comunicación, se apropian de los eventos sobre sostenibilidad, pervierten la economía circular y condicionan la educación ambiental. Incluso, cada vez más, deciden qué es humor y qué no. Mucho greenwashing para vender más.

En nuestra mano está seguir reclamando transparencia, dar a conocer la evidencia científica sobre los datos de reciclaje o hacerle el juego a quienes generan contenidos para lavar su imagen y evitar que avancemos hacia un modelo de consumo más justo socialmente, con menos impacto ambiental y más eficaz en el reparto de recursos.

Por muchos chistes que hagan al respecto los envases de usar y tirar son insostenibles, no podemos convertirlos en un objeto de culto. Lo más responsable, a nivel corporativo, institucional e individual, es -en la medida de las posibilidades de cada uno- evitarlos, reducir su uso al máximo, sustituirlos por envases reutilizables cuando se pueda y, si todo lo anterior no ha sido posible, entregarlos al sistema de recogida confiando en que efectivamente acaben reciclándose.

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