Desinformación ambiental, fake news y greenwashing.

Como hemos visto en distintas entradas de este blog, existen, desde hace décadas, mecanismos de acceso a datos oficiales sobre el estado y la evolución del medio ambiente, así como instrumentos voluntarios que ayudan a las organizaciones a elaborar información relevante y trazable sobre el impacto ambiental, económico y social de su modelo de negocio.

En un escenario de un público cada vez más preparado y concienciado, distintas organizaciones se empeñan por apropiarse de la comunicación en materia de sostenibilidad. Juegan con la conciencia ambiental y tratan de presentar una imagen verde con la que atraer clientes o condicionar las decisiones políticas sin que detrás de esa imagen exista una verdadera responsabilidad ambiental. Es fácil acudir a los registros públicos para comprobar que detrás de algunos discursos verdes no hay, ni siquiera, certificaciones voluntarias que acrediten las declaraciones de las organizaciones que las emiten.

Son muchos los mensajes se lanzan a diario al público general y que encuentran cabida en medios de comunicación a pesar de que no vienen avalados por una información veraz o contrastables. Provienen de  organizaciones que en vez de comunicar sobre su actividad y modelo de negocio,  necesitan preparar estrategias de marca basadas en cuestiones que son ajenas a su razón social, centrando su discurso en desviar la atención de los impactos que causa su actividad. Una opción mucho más barata y rentable que identificar, gestionar o, incluso, resolver esos impactos.

Utilizan desinformación ambiental, fake news y greenwashing para sepultar bajo una ingente cantidad de contenidos falsos, o manipulados a medida de la industria, la realidad que se quiere ocultar. Con esta entrada quiero poner ejemplos que me ayuden a ilustrar el problema y animarte a reclamar más transparencia en materia de medio ambiente. Te animo a preguntar, cada vez que encuentres desinformación sobre medio ambiente, de dónde salen los titulares. La respuesta suele ser sorprendente (o no tanto).

¿Cuánto se recicla en España?

Según EAE Business School en España hemos pasado de reciclar el 74,8%de los residuos en 2017  a reciclar el 43,3% en 2018. En febrero de 2017 la escuela de negocios presentó el estudio “Nuevos enfoques sobre la gestión de residuos”, realizado por su Strategic Research Center, en el que pretendía presentar un “un análisis integral de la problemática de la gestión de residuos desde una triple visión: su influencia en el cambio climático, los nuevos modelos en gestión de residuos, y la relación con la logística o logística verde”.

Para su “investigación” utilizaron datos del agregador de estadísticas Statista, que, a su vez, utilizaba los datos publicados por la empresa Ecoembalajes España, S.A. El titular de la nota de prensa con la que EAE daba a conocer su actividad en materia de economía circular decía “Nuestra conciencia ecológica se dispara y pasamos de reciclar un 4,8% al 74,8%”. Varios medios del Grupo Planeta, al que pertenece la escuela de negocios, recogieron la nota de prensa y reprodujeron el titular.

Tras las críticas recibidas por la generalización que da lugar al titular y la falta de investigación para contrastar los datos de partida para el documento, en septiembre de 2018 EAE presenta un segundo documento con el titular “El 43,3% de los residuos de España se reciclan o reutilizan, 8,7 puntos menos que la media de la Unión Europea.

¿Qué cambia de un titular al otro? Tanto el origen de los datos, en el segundo caso se pasa a emplear el INE como fuente de información, como la referencia. Mientras en el primer titular se generalizaban los datos relativos a de envases aportados por la empresa Ecoembalajes España, S.A., en el segundo caso sí se habla del conjunto de los residuos documentados en la encuesta del INE.

Los neumáticos no son un problema en España.

En 2014, el director general de Signus (Sistema Integrado de Gestión de Neumáticos Usados) afirmó que “la gestión de los neumáticos fuera de uso (NFU) en España ya está solucionado” en la VI Jornada sobre “Mezclas bituminosas con polvo de neumático. Una solución técnica y ambiental”, organizada por Signus Ecovalor en Madrid con el apoyo de ASEFMA.

El 13 de mayo de 2016 salieron ardiendo las 100.000 toneladas de neumáticos que se seguían acumulando desde hacía 14 años en el vertedero ilegal de Seseña, evidenciando el problema de un flujo importante, cercano al 20%, de neumáticos usados que escapaban a los sistemas de gestión y se acumulaban en, al menos, 26 cementerios de neumáticos en España.

La playa de Alovera.

En noviembre de 2017 los titulares nos sorprendieron con la noticia de la construcción de una playa en la provincia de Guadalajara. Corrieron ríos de tinta detallando los pormenores del proyecto Alovera Beach, dando por hecho que estaría en marcha en un plazo de 3 años.

En marzo de 2018, en respuesta a una solicitud de información sobre el estado de tramitación de dicho proyecto, la alcaldesa manifiesta que no se había llevado a cabo ningún trámite ambiental en relación a Alovera Beach.

En este caso se presenta como un hecho cierto un proyecto que requiere de una serie de trámites ambientales que difícilmente podría superar la instalación de una playa artificial en la ubicación elegida por la empresa promotora. Ahora bien, el modo de presentar Alovera Beach en los medios condiciona las expectativas, afectando incluso a los pertinentes procedimientos de participación e información pública previstos en la legislación ambiental y que deben de llevarse a cabo “cuando estén abiertas todas las posibilidades, antes de que se adopten decisiones sobre el plan, programa o disposición de carácter general”.

El anuncio de una decisión tomada para la que no se han realizado los trámites ambientales va en contra del derecho de participación pública en asuntos de carácter medioambiental previsto en la Ley 27/2006, de 18 de julio, por la que se regulan los derechos de acceso a la información, de participación pública y de acceso a la justicia en materia de medio ambiente.

Así, los medios que recogen la información difundida por la empresa Rayet Medioambiente, S.L. en relación a sus planes, antes de que estos pasen por las pertinentes tramitaciones ambientales, no sólo no están contribuyendo a informar adecuadamente, están condicionando el proceso de toma de decisiones en favor de los intereses de dicha organización.

Las latas y la contaminación atmosférica.

La campaña publicitaria de la empresa Ecoembalajes España, S.L. afirma que “Por cada 6 latas que reciclas contrarrestas 10 minutos de tubo de escape”. En su página web alega que esta declaración viene abalada por dos estudios científicos. Ambos estudios se realizan a petición y financiados por la empresa. El primero de ellos calcula el ahorro de energía primaria asociado a la obtención de botellas de PET y latas de aluminio a partir de material reciclado, mientras que el segundo es un informe en el que se estima la producción de CO2 por un vehículo tipo bajo el ciclo NEDC.

En ningún caso se justifica en dichos estudios cómo se contrarrestan las emisiones de los tubos de escape depositando envases de usar y tirar en los contenedores amarillos de recogida selectiva.

Esta campaña puede resultar especialmente confusa cuando se mezcla en medios de comunicación con las noticias relativas a emisiones de efecto invernadero, creando falsas expectativas sobre lo que cabe esperar del reciclaje y, en particular, sobre el impacto que supone el modelo de consumo basado en envases de usar y tirar.

El anuncio que ilustra este ejemplo es uno de los muchos que Ecoembalajes España S.A. podrá mostrar en los medios de comunicación gracias a los 500.000 euros de dinero público que el Ayuntamiento de Madrid aporta a la campaña para el año 2018. Este consistorio, por otro lado, solo es una de las 164 entidades locales se han sumado a la campaña “Recicla y respira”.

Metro sostenible

Para cerrar esta muestra de ejemplos elegimos uno que ilustra la posibilidad de hacer publicidad con mensaje ambiental sin necesidad de inducir a engaño o mentir sobre la actividad de la organización que lanza la campaña. Es el caso de Metro de Madrid, en el que se muestra a distintas personas con un mensaje de compromiso, vinculando el uso del transporte colectivo a ese compromiso ambiental o social.

Las organizaciones responsables son más transparentes con la comunicación, ya que no solo trabajan su contribución a la sostenibilidad, también están abiertas a aportaciones externas que ayuden a evidenciar oportunidades de mejora. La diferencia está en llevar la sostenibilidad al centro del modelo de negocio o explotar, con negocios insostenibles y poco ecológicos, la conciencia de consumidores a los que se anula la capacidad de contrastar los discursos vacíos de contenido.

Y tu empresa, ¿dónde está? ¿fabrica mentiras verdes para vender más o realmente trabaja por la sostenibilidad?

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