Mares Circulares: ¿sostenibilidad o propaganda verde?

Este verano se están publicando contenidos entusiastas sobre la campaña “Mares Circulares” de Coca Cola, una apuesta por la limpieza de las playas y las costas españolas iniciada por la famosa compañía de refrescos. La pregunta que, inevitablemente, me hago es ¿estamos ante una estrategia que nos lleva a avanzar en materia de sostenibilidad? o, más bien ¿es otra campaña de propaganda verde para que sigamos consumiendo compulsivamente sin cargo de conciencia? Si me acompañas, en los siguientes párrafos intento despejar dudas.

Antes de nada recordar que la propaganda verde, esa que utilizan las grandes corporaciones como estrategia para limpiar su imagen, se conoce internacionalmente como greenwashing. Es una herramienta para intentar explotar la creciente sensibilidad medio ambiental de los consumidores dentro de un modelo de negocio fundamentalmente insostenible. Hace algún tiempo María Agrelo escribió un artículo en que explica los distintos tipos de greenwashing. En su momento, Mariana también desgranó los pecados de quienes se disfrazan de verde.  Las enlazo por si quieres ampliar sobre la cuestión y porque son las definiciones que voy a utilizar para analizar la campaña de Coca Cola.

Pero, ¿qué es “Mares Circulares”? Básicamente, un proyecto cofinanciado por The Coca-Cola Foundation de Coca-Cola en España para limpiar nuestras costas y océanos. El objetivo final, fijado para 2025, es recoger el equivalente al 100% de las latas y botellas comercializadas, apostar por la innovación en envases sostenibles y reciclables y fomentar la cultura de la reutilización y el reciclaje. En concreto, para 2018 se proponen recoger 250 toneladas de residuos, 25 de las cuales serán plásticos PET. Se habrán llevado a cabo acciones de limpieza en 80 playas y en todas las reservas marinas de España, y se habrá involucrado a grandes puertos para la recogida de residuos de fondos marinos. Suena bien ¿verdad? Veamos en cuantos puntos caemos en el greenwhasing:

1 Soluciones falsas a problemas reales.

Tenemos un problema real: el exceso de envases de usar y tirar. Más bien el impacto social, económico y ambiental del modelo de consumo basado en envases de usar y tirar. ¿Propone Coca Cola alguna solución a este problema?

A pesar de su campaña “Mares Circulares”, Coca Cola seguirá vendiendo en España productos en envases de usar y tirar que acabarán abandonados en calles, parques, jardines, cunetas, campos y playas. Lleva siendo así desde que Coca Cola, y otros muchos envasadores, dejaron de utilizar envases reutilizables.

Recoger una cantidad en peso de residuos equivalente a la que se pone en el mercado cada año está bien. El problema son las toneladas de residuos que se pusieron en el mercado en las décadas anteriores y han quedado allí abandonadas. ¿Soluciona Coca Cola este problema con su campaña “Mares Circulares”?

Si la corporación se limita a recoger la misma cantidad de envases que pone en el mercado no está solucionando el daño que su negocio ha causado históricamente a nuestros ecosistemas. ¿Será que es precisamente eso lo que se intenta ocultar con esta estrategia de lavado de imagen?

2 Presumir de cumplimiento legal obligatorio:

Resulta que Coca Cola ya está obligada a recoger los residuos de los envases que pone en el mercado. No es una norma nueva, lleva vigente desde 1997. Para los que no la conozcan se trata de la Ley 11/1997, de 24 de abril, de Envases y Residuos de Envases. La he traído más veces a este blog, pero, por si es la primera vez que vienes por aquí te recuerdo la obligación principal de esta norma:

Artículo 6. Obligaciones.

1. Los envasadores y los comerciantes de productos envasados o, cuando no sea posible identificar a los anteriores, los responsables de la primera puesta en el mercado de los productos envasados, estarán obligados a:

  • Cobrar a sus clientes, hasta el consumidor final y en concepto de depósito, una cantidad individualizada por cada envase que sea objeto de transacción.
  • Aceptar la devolución o retorno de los residuos de envases y envases usados cuyo tipo, formato o marca comercialicen, devolviendo la misma cantidad que haya correspondido cobrar de acuerdo con lo establecido en el apartado anterior.

Resulta que Coca Cola tendría que estar haciéndose cargo de los residuos de envases de los productos que vende desde 1997 y lanza una campaña de publicidad en la que se compromete ha encargarse de ellos en 2025. Me disculpen pero creo que ya tengo un veredicto ¿seguimos?

3 Falta de datos.

Uno de los motivos del retraso en la publicación de este artículo frente a la aparición de la campaña es que todavía estoy esperando datos ¿Alberto no vas a escribir sobre “Mares Circulares” en tu blog? Por supuesto, pero quería estar seguro de no meter la pata en esto. Pregunté en twitter sobre los datos y la empresa respondió con su campaña. Sin datos.

¿Cómo sabemos las personas a las que va dirigida la campaña si Coca Cola cumple o no con su compromiso? ¿Cuantos envases pone en el mercado, por tipo de material, la empresa? ¿Cuantos tiene proyectado vender de aquí a 2025? ¿Cuantos ha vendido desde la entrada en vigor de la Ley 11/1997, de 24 de abril, de Envases y Residuos de Envases?

La falta de datos públicos y transparencia sobre el impacto y alcance real es otro síntoma más de que algo falla en la estrategia. Una campaña verdaderamente responsable empezaría por poner esa información sobre la mesa.

4 Responsable, pero solo a medias.

¿Coca Cola va a recoger los residuos? Pues parece que no, que el objetivo de la campaña es que sean ONG, entidades locales, cofradías de pescadores y voluntarios quienes se mojen el culo. La limpieza de playas y recogida de residuos podría hacerse con profesionales pagados por la multinacional de los refrescos, pero no es el caso.

La opción elegida es una estrategia básica de la publicidad: la marca como el centro de la actividad.  En vez de asumir los costes de una solución profesional al problema Coca Cola se posiciona como el voluntariado ambiental en materia de residuos, generando una imagen de compromiso en un público objetivo que viene de casa con una cierta conciencia ambiental y el cargo de conciencia de consumir los productos de una empresa que no es verde ni sostenible.

5 Falsas certificaciones.

Si bien en este caso no hay etiquetas de por medio, la corporación del refresco se ha procurado el apoyo de distintas administraciones públicas y determinadas ONG que empiezan a ser sospechosas habituales en este tipo de acciones corporativas. Todos quieren salir bien en la foto, así que… dientes, dientes.

El problema es que esas ONG están cuidadosamente seleccionadas por su dependencia económica de la industria del envase de usar y tirar o por ser organizaciones que no van a cuestionar el problema de fondo. Es más, recurriendo a ellas Coca Cola se asegura que la información que se levante durante la campaña está a buen recaudo y va a ser tratada y publicada conforme a los intereses corporativos de la empresa.

De esta forma la compañía podrá emitir notas de prensa e informes que parecerán avalados por el activismo ambiental o la ciencia ciudadana, cuando realmente están controlados por la corporación desde el primer minuto.

6 Irrelevancia.

Este es uno de los pecados de todas las campañas de recogida de residuos iniciadas por las corporaciones de la distribución de productos envasados. En el modelo de negocio de Coca Cola está dejar de utilizar envases de usar y tirar, que sería una medida de peso para solucionar el problema.

Y si hablamos de cifras, más todavía ¿Qué son 250 toneladas frente a 20 millones de toneladas?

¿Qué porcentaje suponen 250 toneladas frente al total de los envases abandonados en el mar? ¿Qué son 80 playas frente al total del litoral español? Que sí, que algo es algo. Cierto, menos es nada. ¿Quién se va a quejar de que la empresa que se forra vendiendo envases de usar y tirar utilice voluntarios para ir a recogerlos donde acaban abandonados? La dimensión y el alcance de la campaña hablan de propaganda, no de sostenibilidad.

7 Palabras bonitas.

“Mares Circulares”. La campaña podría haberse llamado Basuraleza, pero ya estaba pillada. Circular es tendencia. La Fundación Ellen MacArthur puso la Economía Circular sobre la mesa y es un término que suena con fuerza ¿Por qué no intentar apropiarse de un concepto bonito para una campaña de greenwashing? Y… El mar. La mar. El mar. ¡Sólo la mar!

8 Solución al final de la tubería.

Si la mayoría de los residuos que hay en el mar provienen de tierra y llegan allí arrastrados por los ríos ¿Por qué no solucionar el problema en el origen? ¿Por qué no prevenir la producción de residuos de envases de usar y tirar en los grandes centros de consumo?

Mientras no cerremos la fuente del problema no lo resolveremos. No es más limpio el que mucho limpia… pero si necesitas que te lo diga Sadhguru, aquí lo tienes: primero limitar los plásticos de usar y tirar. Después podremos recoger los que están abandonados en la naturaleza.

Y ahora… ¿qué?

Está claro, estamos ante una campaña de lavado de imagen verde que no hace que la multinacional sea más sostenible ni soluciona el problema de los envases de usar y tirar. Pero… ¿qué le decimos a Coca Cola? Bien, voy a intentar responder a esta pegunta (otra vez, a ver si así queda más claro) con unos mensajes breves:

Centrar una campaña de publicidad corporativa en un incumplimiento manifiesto de una responsabilidad legal demuestra la escasa capacidad de la compañía de incorporar compromisos ambientales a su discurso.  No en vano sabemos, gracias a aquel famoso Coke Leak, que la multinacional de los refrescos trabaja contra las medidas relacionadas con la salud y el medio ambiente que los gobiernos europeos intentan promover. Que no sea un escándalo mediático demuestra el control que la multinacional ejerce sobre los medios de comunicación.

Precisamente en esta hoja de ruta está el cambio que la corporación tendría que llevar a cabo para mejorar en materia de sostenibilidad: asumir los costes sanitarios y ambientales de su modelo de negocio. En la parte ambiental:

  • Volver a los envases reutilizables: la inmensa mayoría de los envases que comercializa Coca Cola en España son de usar y tirar. No solo las latas y botellas de plástico. También las rediseñadas botellas de vidrio utilizadas en hostelería ¿Te has fijado que las botellas de los bares son cada vez más finas y cada vez es más raro encontrar en ellas las características bandas de rodadura que dejan las cadenas de limpieza y rellenado de envases reutilizables?
  • Disminuir las cadenas de distribución: si ha Coca Cola le preocupa la huella de carbono ¿por qué cierra embotelladoras cercanas a los grandes centros de consumo? ¿Nos hemos olvidado de la polémica con la planta de Fuenlabrada? En una clara apuesta por la economía lineal, la empresa primero cerró y después convirtió la fábrica en centro logístico. Un punto de apoyo para la distribución de envases de usar y tirar. No solo ilustra la incoherencia de su discurso ambiental, también es un ejemplo de cómo la corporación trata a sus trabajadores. Fabricar lejos más barato y transportar muchos kilómetros no es sostenible. Va en contra de la economía circular. Destruye puestos de trabajo y precariza los existentes… Aumenta la producción de residuos y las emisiones de efecto invernadero. Pero eso da igual.
  • Reinventar la forma en la que lleva el producto a los consumidores: la inmensa mayoría de lo que hay dentro de un envase de Coca Cola es agua. Con mucho azúcar y otros ingredientes en una proporción menor. La magia del negocio de la corporación de los refrescos es cobrar a sus clientes es cobrar a 1 euro el litro lo que vale mil veces menos. El agua de grifo te cuesta 1 euro el metro cúbico. ¿Por qué cuando te la mezclan con azúcar, aromas y colorantes pagas mil veces más? Porque va en lata y tiene una etiqueta de Coca Cola. La diferencia es que el agua de los refrescos esquilma el recurso en centros donde cada vez concentra más la producción y recorre miles de kilómetros, con sus pertinentes emisiones de efecto invernadero. Si la empresa tuviese verdadera intención de reducir su huella ecológica en términos de agua y emisiones de efecto invernadero… vendería el producto en polvo para que tú lo mezclases con el agua de tu grifo.

Así pues, a la vista del encaje de la campaña Mares Circulares en las características propias del greenwashing y la existencia de alternativas para abordar el problema real que se intenta ocultar con esta estrategia publicitaria, para mí no es más que eso: publicidad verde.

Una campaña de greenwashing que trata de capitalizar la creciente conciencia ambiental sobre el problema ambiental de los envases de plástico para mejorar la imagen de marca de una corporación que es responsable del daño. Y que no tiene propósito de enmienda.

Y tú, ¿qué crees? ¿Realmente Mares Circulares convierte a Coca Cola en una compañía más sostenible? ¿Es fácil evitar el greenwashing? Tienes los comentarios a tu disposición para compartir opinión, inquietudes y datos para el debate.

13 comentarios

  1. Hola Alberto como siempre gran artículo. Como bien dices, esto no deja de ser una campaña de green washing, pero que es mejor, esto o que simplemente no hagan nada de nada? Yo creo que como mínimo esto les hará ver que ya no nos vale con solo greenwashing.

    Por otra parte, el otro día me comentaban que Coca-Cola está descatalogando su producto servido en tiradores, un cliente quería utilizarlos en sus eventos para reducir el consumo de botellas de plástico y les dijeron que no, que ya lo iban a quita del mercado. Así que su tendencia es ir a más y más plástico, eso te lo aseguro.

  2. Gracias por tus palabras Oriol, parece que esa es la tendencia, vender más y más envases de usar y tirar.

    Lo malo es que nos vendan falsas soluciones al creciente problema del plástico y las compremos porque es mejor que no hacer nada. Es su modelo de negocio y las soluciones deben estar dentro de su cuenta de resultados, no en los voluntarios o la cuenta de resultados de los ayuntamientos.

    Saludos,

    Alberto

  3. Enhorabuena Alberto por esta nueva entrada, disfruto con tu enorme facilidad de expresar lo evidente, en esta ocasión una nueva campaña de green washing a manos de una gran multinacional. Ya conocemos las reglas del juego de los envases no retornables y lo que nos cuesta tanto económica como ambientalmente su uso. En estos momentos en los que el Gobierno PSOE cavila nuevos tipos de impuestos dirigidos a empresas tecnológicas, bancos, etc., parapetándose en los gastos “sociales” como las pensiones, me resulta increíble que no fomenten medidas de ahorro en determinados gastos, como por ejemplo el de la gestión de envases, que no sería tan complicado exigir al productor. Y ya puestos una preguntilla difícil (la desinformación y carencia de datos es brutal) cuanto crees que nos está costando a los españoles anualmente la gestión de envases, milloncillo arriba o abajo???

  4. Gracias, Alberto, por saber ver más allá de la primera impresión con la que muchos ciegos nos quedamos; y gracias más por no tener pelos en la lengua para decirlo y abrir el paraguas. Fuera el “menos es nada” cuando se puede hacer el todo.

  5. Gracias por tus palabras Pedro.

    No tengo un dato concreto sobre cuanto nos está costando la gestión de envases. Teóricamente debería ser nada, y estar cubierta por los más de 400 millones de euros que maneja ecoembes al año gracias a lo que pagamos cuando compramos envases adheridos a su sistema (los que llevan el punto verde), pero en la práctica hay un coste importante en limpieza y recogida de basuras que recae sobre los presupuestos municipales. Intentaré investigar sobre este tema y traer datos al blog.

    Saludos,

    Alberto

  6. Gracias a ti María. Efectivamente, que las marcas traten de disfrazarse de verde con campañas como estas cuando en su mano está resolver el problema, en este caso de los envases de usar y tirar, dice mucho de sus verdaderas intenciones.

    Saludos,

    Alberto

  7. Estimado Alberto
    No ha interpretado bien la obligación que recoge en el apartado 2 de su artículo. Saca de contexto el artículo 6 que, inserto en la Sección 1ª “Sistemas de depósito, devolución y retorno” del Capítulo IV, únicamente se refiere a este ámbito. Tiene que ir al artículo 7, en la Sección 2ª del mismo Capítulo:
    1. Los agentes económicos indicados en el apartado 1 del artículo 6 podrán eximirse de las obligaciones reguladas en el dicho artículo, cuando participen en un sistema integrado de gestión de los residuos de envases y envases usados derivados de los productos por ellos comercializados
    Coca Cola, como es sabido, está acogida a un sistema integrado. No existe incumplimiento legal

    El resto del artículo daría para un extenso debate. Solo le llamaré la atención sobre una cuestión: centra usted la responsabilidad en la compañía que pone el envase en el mercado. Y tiene su cuota, sin duda, pero no se agota ahí. El que pone el envase en el medio, en el campo, en el mar, es, mayoritariamente, el consumidor, el ciudadano, usted y yo… Por eso, y por los evidentes efectos educativos y de conciencia, resulta lícita y valorable la iniciativa. Y también la asociación con otras entidades sociales. Echar toda la culpa a las grandes corporaciones puede ser cómodo y siempre encontrará eco, pero también facilita una coartada para no asumir las responsabilidades individuales

    Para terminar y en línea con otros comentarios , una cita atribuida a Edmund Burke: «El mayor error lo comete quien no hace nada porque sólo podría hacer un poco»

    Gracias

  8. Muchas gracias por su visita y comentario Javier,

    Como podrá comprobar, la responsabilidad ampliada del productor y su incorporación al régimen jurídico aplicable a envases y residuos de envases es un asunto ampliamente tratado en este blog. Entiendo su interpretación de la norma, pero tal y como recoge en el texto que reproduce en su comentario, el artículo 7 es una forma de eximirse de la obligación recogida en el artículo 6. Es decir, la norma establece, desde 1997, que el agente que pone en el mercado los envases tiene que hacerse cargo de ellos, bien admitiendo la devolución, bien (de manera excepcional, mediante un mecanismo de exención) cubriendo el coste de su gestión. La campaña compromete a la empresa a cumplir con su obligación a partir de 2025. Si existe o no incumplimiento legal, efectivamente, debería determinarlo un juez. En cualquier caso, una campaña en la que una empresa aplaza públicamente a 2025 el cumplimiento de una obligación legal que le aplica desde 1997 es un grave error de comunicación corporativa.

    Como consumidores podemos optar entre lo que las empresas ponen en el mercado y, normalmente, lo consumimos del modo en que las empresas nos enseñan a hacerlo. Coca Cola lleva años enseñando a los españoles a consumir refrescos azucarados compulsivamente (incluso en contra de las recomendaciones sanitarias al respecto) y, en particular, de forma poco respetuosa con el medio natural y sus habitantes. También es un tema que daría para más debate. Lo que es una realidad es que el consumidor no tiene capacidad de decisión sobre cómo se envasan los productos o cómo se recogen los residuos de envases. Por eso la legislación europea (no yo, ni artículo o mi opinión) asigna la responsabilidad al agente económico que pone en el mercado productos envasados: el objetivo es que tenga una señal sobre el coste ambiental, económico y social de su modelo de negocio.

    Si después de más de 20 años de concienciación ambiental, a cargo de la cantidad que los consumidores pagan al sistema integrado de gestión cada vez que compran productos envasados, no estamos ante un problema de educación y concienciación. Tal vez el problema reside en que el sistema integrado de gestión no está internalizando correctamente los costes de los residuos de envases.

    Es más, los efectos educativos y de conciencia de esta iniciativa son manifiestamente negativos en tanto que invitan a abandonar los residuos en cualquier parte, reforzando la idea de que no hay consecuencias y que alguien vendrá a recogerlo después. Cabría recordar que el uno de los argumentos más empleado para no participar en la recogida selectiva es el de que tirar las cosas en cualquier parte genera empleo para quienes vendrán a recogerlos o tendrán que separarlos. Coca Cola (y el resto de organizaciones que participan en la campaña) materializa y visualiza, de manera muy irresponsable, esa línea argumental de quienes no han participado ni participarán en los sistemas de recogida de residuos. Empresa que, por cierto, tiene en su mano la opción de desarrollar incentivos y mecanismos con los que mejorar las tasas de recogida selectiva de los envases que emplea en su modelo de negocio. Incluso de diseñarlos para que sean reutilizables o buscar alternativas para una distribución más sostenible.

    Y no, ser crítico con las grandes corporaciones no es cómodo. Todo lo contrario, resulta en el acoso y el veto permanente y constante a cualquier iniciativa personal o profesional, esté o no relacionada con esa crítica. La censura activa que ejercen estas corporaciones sobre medios y agencias de comunicación es un problema para llegar a la opinión pública. Afortunadamente todavía me queda este espacio de expresión de limitado alcance.

    Gracias por las citas grandilocuentes. Yo hago lo que está en mi mano, dentro de mi ámbito de responsabilidad y capacidad de actuación, para mejorar y animar a empresas como Coca Cola ha que hagan su poco. Y no puedo ver con buenos ojos que la estrategia de quienes tienen la solución dentro de casa sea seguir cargando a los demás con las externalidades de su modelo de negocio.

    Nos leemos,

    Alberto

  9. Gracias por su extensa respuesta. Y por, no sólo no rehuir ningún frente sino abrir otros nuevos.

    Créame que hace estimulante el debate, pero temo que no es éste el formato más adecuado para el mismo, al menos para mí. Confío en tener alguna vez la oportunidad de confrontar ideas en otras circunstancias.

    Me deja incómodo no cerrar lo de la Ley 11/1997 (que es perfectamente objetivable), pero otra vez será. Una última cosa: no pensaba yo que E. Burke fuese grandilocuente

    Lo dicho: gracias. Le seguiré leyendo

  10. Simplemente brillante. Resulta imprescindible dar voz a opiniones como esta porque la sostenibilidad se basa en la ética y pocas multinacionales pueden presumir de ella. Coca Cola y su biografía hablan de una cultura consumista de usar y tirar, de no cuidarse y de maquillar el concepto de felicidad. Para mi es también una brillante campaña de green washing, como brillantes son las campañas de Coca Cola. Si realmente quieren demostrar su sostenibilidad les animo a auditarse con la Economía del Bien Común, un sistema colaborativo pensado para poner en valor la sostenibilidad y la ética empresarial. Cuidado con la economía circular, puede olvidarse de las personas, acuñar un término de economía esférica quizá es más apropiado. Una dimensión, economía lineal; dos dimensiones, economía y ecología; tres dimensiones (esfera), economía, ecología y sociedad. Gracias de nuevo Alberto.

  11. Gracias Alberto! Me ha parecido súper completo e interesante. Coca Cola debe contar con muy buenos psicólogos expertos en marketing, reconozco que sus campañas son muy buenas. Se nos olvida que detrás de toda esa cara que nos muestran en cada una de esas campañas colmadas de gente feliz y/o comprometida, está la cara de una multinacional cuyo único interés versa sobre sus beneficios económicos y nada más. Esa bebida atractiva y refrescante contiene una gran cantidad de azúcar, y a saber qué cosas más, el cual además de ser adictivo, produce unos efectos muy negativos sobre nuestra salud. Si esto lo añadimos al tema ecológico, vemos claramente que perjudica notablemente tanto nuestra salud como nuestro ecosistema, pilares básicos para nuestra supervivencia, ¿queda claro su compromiso con el bien común, verdad? Has hecho un análisis muy profundo y estoy convencida de que podría ser aderezado con multitud de información en relación a salud, ecología, economía, poder, política e incluso filosofía.
    Gracias.

  12. Gracias Arturo, como dices son pocas las multinacionales que pueden presumir de ética. Me gusta el concepto de la esfera.

    Saludos,

    Alberto.

  13. Gracias Yolanda, profundizar en todos los ámbitos que apuntas sería interesante, está claro que la cuestión sobre los envases de usar y tirar es solo un pequeño indicador de todo lo demás: capacidad de influir en los procesos de toma de decisiones, control de los medios de comunicación…

    Saludos,

    Alberto

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