Volkswagen sigue en el lado oscuro

greenpeace_vwQuizá dentro de algún tiempo tengamos la información suficiente como para hacer del escándalo Volkswagen un caso digno  de estudio en todo tipo de cursos: ingenieros, informáticos, ambientógolos, abogados, médicos… son muchos los profesionales que pueden sacar enseñanzas del engaño de la ingeniería alemana. Pero, sobre todo, serán los profesionales de trabajen en el ámbito de la responsabilidad social y la comunicación corporativa los que podrán sacar jugo de este caso.

Podríamos remontarnos más atrás en la historia, pero quizá uno de los hitos relevantes está en 2011. Entre los ejemplos de bluewashing de este año destacaba el de Volkswagen en el lado oscuro. En aquella época, a la vez que se anunciaba como el fabricante de automóviles más respetuoso con el medio ambiente de todo el mundo, Volkswagen invertía millones de euros en obstaculizar el desarrollo de la legislación relacionada con las reducciones de emisiones de efecto invernadero o con el aumento de la eficiencia en el uso de combustible en los motores de los vehículos.

Por su parte la organización ecologista Greenpeace lanzó una campaña que alcanzó gran éxito en redes sociales. Mezcló un poco de mensaje ecologista con otro poco de Start Wars y lo agitó en twitter, consiguiendo centenares de miles de apoyos en todo el mundo. El mensaje, una contracampaña inteligente, respondía a un anuncio de la marca alemana de un modo tan ingenioso que consiguió cruzar fronteras, tanto geográficas como sociales y culturales, generando interés por los problemas ambientales en colectivos a los que posiblemente el ecologismo no había llegado antes. Y el ciberactivismo se ponía de moda.

Poco tiempo después se anunció el éxito: Greenpeace y su Alianza Rebelde habían conseguido que Volkswagen dejase de ser el enemigo. A golpe de ratón, la presión de la opinión pública daba resultados. ¡Victoria! Volkswagen había abandonado el lado oscuro.  Esta estrategia, que ya había sido empleada con Kit Kat, se siguió utilizando en otras campañas exitosas (algunas dando resultado antes que la de VW): ZARA dice sí a la moda sin tóxicos, La Gran Barrera de Coral se libra de la amenaza del carbón, el Ático… bueno, con el Ártico no sé cuantas victorias llevamos… he perdido la cuenta.

victoria_articoEl caso es que ya podíamos comprar coches del fabricante alemán sin cargo de conciencia ambiental.

Hasta que llegamos a septiembre de 2015. La EPA descubre que Volkswagen había estado haciendo trampas: aparentemente cumple con la normativa ambiental, pero está montando motores que contaminan más de lo permitido: truca sus motores diésel controlando los parámetros de combustión para que las emisiones cumplan durante una prueba de homologación, pero en la carretera den toda la potencia posible a costa de superar ampliamente los niveles de emisión permitidos. Un software controla aspectos que determinan cómo de completa y limpia será la combustión: muy limpia si estamos en el banco de pruebas, más sucia si estamos en la calle.

Se ha pillado a los vehículos del fabricante alemán superando los límites permitidos de emisión para óxidos de nitrógeno (NOx), hidrocarburos, monóxido de carbono, dióxido de carbono, partículas y otros tóxicos, al menos, en una serie de modelos identificados inicialmente por la EPA:

  • Jetta (MY 2009 – 2015)
  • Jetta Sportwagen (MY 2009-2014)
  • Beetle (MY 2012 – 2015)
  • Beetle Convertible (MY 2012-2015)
  • Audi A3 (MY 2010 – 2015)
  • Golf (MY 2010 – 2015)
  • Golf Sportwagen (MY 2015)
  • Passat (MY 2012-2015)

Las primeras noticias hablaban de que la intervención de la agencia de protección ambiental de EEUU es parte de la guerra comercial que mantienen las marcas de fabricantes de vehículos europeos y norteamericanos. Pero el escándalo se hace global, el grupo alemán reconoce las irregularidades y su presidente dimite.

Lo cierto es que las emisiones de los motores de combustión y en particular las de los motores diésel tienen un importante impacto. Los medios de comunicación nos hacen ver que se trata de un problema (medio) ambiental. Pero la contaminación procedente de los coches movidos con combustibles fósiles es un problema de salud pública: la contaminación atmosférica causa unas 27.000 muertes prematuras al año sólo en España.

Pero al partido político en el poder no le preocupan los efectos ambientales o sanitarios causados por los gases emitidos incumpliendo la normativa establecida para proteger el interés general. Lo que inquieta en España son los puestos de trabajo y la inversión del grupo en entredicho.

Si nos miente descaradamente y nos mata poco a poco da igual. ¿Los empleos pueden más que los muertos o el absentismo y los costes sanitarios causados por el incumplimiento de la normativa sobre emisiones de contaminantes a la atmósfera? ¿Nadie va a exigir reparaciones por esto? Que el grupo se ha comprometido a asumir todos los costes y al sistema sanitario le vendría muy bien recuperar la parte proporcional de lo que se ha gastado en tratar enfermedades relacionadas con las emisiones.

Hay que hacérselo mirar. El modelo de transporte. Y el uso de motores diésel, por cierto un mercado bastante restringido en EEUU. Técnicamente los motores diésel están al límite de sus posibilidades en lo que se refiere a reducción de emisiones contaminantes.

Es una tecnología que ha llegado a su máximo: es muy complicado que consigamos fabricar motores diésel que emitan menos partículas, óxidos de nitrógeno, monóxido de carbono e hidrocarburos por el tubo de escape… cumplir con las normas Euro VI está difícil. Pero si queremos reducir los daños a la salud causadas por las emisiones de los coches hay que seguir restingiéndolas cada vez más. La solución pasa por dejar de fabricar motores de combustión y fomentar otras formas de movilidad. Quizá con vehículos eléctricos, si fuésemos capaces de generar y almacenar electricidad de una manera limpia.

Volviendo al escándalo resulta curioso cómo, por arte del periodismo, de Volkswagen-Gate ha pasado a Diesel-Gate. Un matiz sutil que saca a la marca de titulares negativos y desvía la atención: lo malo es el combustible, no quemarlo en los motores que fabricamos nosotros.

También me parece interesante la insistente llamada a la calma sobre la seguridad de los vehículos: conduzca tranquilo no se va a estrellar, sólo seguirá envenenándose y envenenando a todos aquellos que estén dentro o en los alrededores del vehículo cuando lo conduzca. Contribuirá a matar a una de los cientos de miles de personas que mueren en la Unión Europea a causa de la contaminación atmosférica cada año, pero no se preocupe, conduce un coche seguro . Eso sí, que contribuye un poco más de lo que debe al aumento de las emisiones de efecto invernadero, pero las externalidades que las paguen… sus hijos y sus nietos.

Por el camino estos días se han cuestionado las pruebas de la Inspección Técnica de Vehículos, cuando hemos visto a responsables de varias ITV declarando que no cuentan con equipos adecuados para detectar este tipo de fraudes. Entonces ¿para qué pago la ITV? ¿Para que me miren si llevo agua en el depósito del limpia parabrisas y comprobar que el claxon suena?

Pero volviendo al asunto de la responsabilidad social y la comunicación corporativa, el escándalo ha vuelto a viralizar el vídeo de la campaña que puso Greenpeace en marcha en 2011. Curiosamente sin que nadie parezca caer en que la asociación ecologista había anunciado en 2013 que Volkswagen había salido del lado oscuro. Tampoco he sido capaz de encontrar información concreta sobre los criterios empleados por la ONG para dar por finalizado su acoso al grupo fabricante de automóviles. Y mucho menos una explicación sobre si han sido cómplices o víctimas de los engaños de Volkswagen. ¿Alguna perturbación en la fuerza? No, están consiguiendo salir de rositas y pasar de puntillas sin que les salpique el escándalo.

Por supuesto podríamos decir que la campaña de 2011 tenía que ver más con la eficiencia energética que con las emisiones de contaminantes. Que en 2011 se pedía a la empresa que no obstaculizase la aprobación de normas más exigentes y que ahora se trata del incumplimiento de sus obligaciones legales. Sí, estoy de acuerdo: maticémoslo todo lo que queramos.

Supongo que todavía nos queda mucho por leer sobre este caso. En particular veremos cómo se gestiona la crisis de reputación y qué estrategias sigue la marca para recuperar el valor que ha perdido estos días. Arrastrando a todo el sector automotriz en sus caídas en bolsa y afectando al conjunto de la economía europea. Para ilustrarnos sobre la importancia de identificar adecuadamente las partes interesadas en nuestro modelo de negocio. En el caso de la automoción las mentiras no parecen espantar a los clientes que siguen comprando coches que anuncian consumos medios que son falsos.

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Lo dicho, tenemos Volkswagen para rato. La duda es si llegó a salir alguna vez del lado oscuro o si lo hará en el futuro. Mientras su modelo de negocio sea matar personas quemando combustibles fósiles no creo que debamos cantar victoria.

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