Equipar hogares sostenibles

Con cierta frecuencia saco a relucir ejemplos de greenwashing y soluciones muy verdes pero poco sostenibles. Cascarrabias, pero también tengo mi corazoncito. Y de vez en cuando me enamoro. Eso es lo que me ocurrió el año pasado cuando acudí invitado a las II Jornadas Internacionales de Periodismo Ambiental. Allí tuve la oportunidad de asistir a la presentación de Mercedes Gutierrez, brillante en muchos sentidos pero sobre todo en la capacidad de transmitir cómo trabaja para incorporar la sostenibilidad en la organización que la tiene en nómina.

Por supuesto, ante un gigante que sigue vendiendo pinzas de plástico conviene mantenerse sanamente escépticos, tal y como hacía Julen con las campañas navideñas de IKEA. Pero hay que reconocer el mérito del trabajo que hay detrás de vídeos como este:

No es que el vídeo sea bonito, emotivo, con una estética cuidada y adecuada para los tiempos que corren. Es que nos llama la atención sobre los retos de la sostenibilidad, ilustra cómo impactan los hogares en el planeta y nos presenta cómo afronta la empresa el desafío del desarrollo sostenible. No se dice que el planeta está muy malito y que hay que reciclar mucho. Ni se nos saca un famosete dando consejos ñoños y haciendo manualidades con botellas de plástico que acabarán inevitablemente en la basura. Se presentan las necesidades de los hogares y el compromiso de la empresa para aportar formas más sostenibles de atender esas necesidades. Todo dentro del objeto social y el modelo de negocio de la organización.

Puede que IKEA sea famosa por varias escabechinas forestales, por amoldarse a la moralidad de los mercados donde se instala o porque sus productos no son especialmente duraderos. Pero ha ido respondiendo y está afrontando el reto de la sostenibilidad con iniciativas concretas, también en el ámbito forestal, por las que, personalmente, estaría dispuesto a perdonarles que hubiesen matado al mismísimo Chu-Lín.

Tal vez me gustaría que cuando monto una cama de IKEA la casa no huela durante semanas a taller de carpintería, o que me permitieran devolver la silla que, una vez montada, demuestra ser incompatible con el resto del mobiliario del despacho. Pero me gusta que incorpore la sostenibilidad en sus procesos y, sobre todo, en su modelo de negocio: está pasando de vender muebles de serrín prensado a equipar hogares (algo más) sostenibles.

¿Cómo? influyendo en la toma de decisiones de sus clientes. El proceso de compra no siempre es todo lo racional que debería, especialmente cuando los precios de los productos no recogen su impacto ambiental o el coste a medio y largo plazo. Delante de la estantería la decisión rápida suele ser la fácil:

• ¿Un paquete de pilas alcalinas a dos euros o cargador y recargables veinte euros? hoy voy con prisa, ya probaré la solución reutilizable otro día.
• ¿Bombillas led o bajo consumo mucho más baratas? Bueno, aunque tengan mercurio no creo que se me rompan, total están hechas en China igual…

Entre otras medidas, IKEA se ha comprometido a retirar de sus tiendas las pilas de un sólo uso y a partir de 2016 únicamente venderá soluciones de iluminación led. No sé si esto espantará al consumidor menos responsable o conseguirá mover la compra compulsiva a decisiones más eficientes, pero es digno de mención que el compromiso con la sostenibilidad retire de sus lineales productos que sus clientes pueden encontrar en establecimientos de la competencia.

Sabemos de sobra que vender más no va a salvar el planeta, pero ¿qué pasa si conseguimos que la sostenibilidad esté en el centro del modelo de negocio? pues parece que eso es lo que quiere hacer IKEA, a ver si es verdad.